“人-貨-場(chǎng)”消費(fèi)升級(jí) 電商與內(nèi)容的疊加效應(yīng)
“人-貨-場(chǎng)”三維度場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)主要是以消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)為核心,圍繞消費(fèi)者有可能使用產(chǎn)品的場(chǎng)景進(jìn)行各種主題的“人-貨-場(chǎng)”三維度場(chǎng)景立體設(shè)計(jì),其中“人”主要是以消費(fèi)者為中心,吸引新老用戶(hù)，品牌或商家快速引流;“貨”指產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、貨物營(yíng)銷(xiāo);“場(chǎng)”主要指主題和場(chǎng)景,構(gòu)思不同消費(fèi)場(chǎng)景,從而優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。隨著電商與內(nèi)容的融合，傳統(tǒng)電商購(gòu)物“需求確認(rèn)-信息搜集-購(gòu)買(mǎi)決策”模式被改變，隨之而來(lái)的是“人-貨-場(chǎng)”三維關(guān)系的改變：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦降低了信息搜尋成本，使消費(fèi)者的主體地位重回消費(fèi)領(lǐng)域；私域情感關(guān)系的維護(hù)縮短了用戶(hù)使用平臺(tái)的選擇鏈條，并推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)換；場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的多元化滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化、全渠道、全時(shí)空享受體驗(yàn)型消費(fèi)的訴求，使得互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)劃時(shí)代的革新。
1. 從“人找貨”到“貨找人”：主體轉(zhuǎn)換重塑消費(fèi)行為
內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的相互疊加從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)電商購(gòu)物過(guò)程中“人找貨”的購(gòu)物流程，內(nèi)容的加持使得用戶(hù)可以在使用電商平臺(tái)時(shí)無(wú)需帶有明確的購(gòu)物目標(biāo)，線上平臺(tái)也可以給予用戶(hù)如同線下逛商場(chǎng)一般的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，購(gòu)物的主體由貨回歸到人本身，很好地將消費(fèi)者線下“逛”商場(chǎng)的場(chǎng)景重現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)電商及內(nèi)容平臺(tái)，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的使用可以是有目的性的購(gòu)物，也可以是無(wú)目的性的消遣，大大增加了電商平臺(tái)的使用契機(jī)和時(shí)長(zhǎng)。
與此同時(shí)，市場(chǎng)中的商品借助大數(shù)據(jù)算法從原來(lái)只能被人挑選的被動(dòng)處境變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，基于用戶(hù)的興趣愛(ài)好和瀏覽行為展開(kāi)進(jìn)一步的個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)信息服務(wù)，進(jìn)而為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、適合的目標(biāo)商品，在提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
2. 從“品牌邏輯”到“產(chǎn)品邏輯”：消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變帶來(lái)消費(fèi)去品牌化
當(dāng)前平臺(tái)中涌現(xiàn)了許多進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容輸出的KOL群體，以及在電商直播中主播會(huì)在視頻中向觀眾進(jìn)行產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、成分等專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容講解。在這樣的潮流下，內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的融合便加速了專(zhuān)業(yè)名詞在消費(fèi)群體中的普及速度。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，更多的去關(guān)注產(chǎn)品本身的成分、參數(shù)、配料、功能等，品牌祛魅成為趨勢(shì)，消費(fèi)者不再唯品牌論，品牌在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的影響力便被大大削弱，相反，質(zhì)量則成為消費(fèi)者關(guān)注的首要因素。
去品牌化的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)大牌來(lái)講是一次重大的沖擊和考驗(yàn)，但對(duì)于物美價(jià)廉的產(chǎn)品而言，也是一種機(jī)遇。因此，內(nèi)容與電商融合大潮之下，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品才是獲得消費(fèi)者青睞的終極法寶。
3. 從“單一”到“多元”：渠道增多帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容
在傳統(tǒng)電商時(shí)期，消費(fèi)者的線上消費(fèi)行為往往通過(guò)電商平臺(tái)這個(gè)單一渠道完成，而隨著內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的不斷融合疊加，多觸點(diǎn)的媒體接入為消費(fèi)者提供了多元的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是淘寶、京東等電商平臺(tái)，還是微博、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，都能夠?yàn)橛脩?hù)對(duì)接個(gè)性化的購(gòu)物場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容也使得消費(fèi)變得更加便利，給傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了顛覆式的改變。
作為“電商+內(nèi)容”最為重要的形式——直播帶貨，在為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景擴(kuò)容和體驗(yàn)創(chuàng)造方面，發(fā)揮了舉足輕重的作用。其中，最為常見(jiàn)一類(lèi)是游玩式購(gòu)物場(chǎng)景，以抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)為代表，主要構(gòu)建的場(chǎng)景是“外景+產(chǎn)品”的形式，產(chǎn)品推廣更像是欣賞美景過(guò)程中的附屬品；另一類(lèi)是商場(chǎng)式購(gòu)物場(chǎng)景，以淘寶、京東等電商平臺(tái)為代表，場(chǎng)景是“直播間+產(chǎn)品”，在此種類(lèi)型中，買(mǎi)賣(mài)雙方的目的性更強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也較高。因此，渠道的增多、技術(shù)的革新促進(jìn)了線上消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)與融合，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多元化購(gòu)物體驗(yàn)需求。
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