直播充分發(fā)揮網(wǎng)紅的形象化的能力，正是用戶購物決策需要的
網(wǎng)紅因人格趣味性或?qū)I(yè)性，或兩者兼具脫穎而出，用戶的信任和喜歡是難以割裂的。人的大腦沒有精準(zhǔn)無誤的獨(dú)立存儲(chǔ)功能，不像快門和鏡頭可以記錄所有事情并存儲(chǔ)成獨(dú)立的印象。每個(gè)人的大腦其實(shí)都會(huì)有不同的想象力機(jī)制和空間。在接受外界信息的過程中，各種信息會(huì)融合、交織或淡化，每個(gè)信息不是像詞條一樣被獨(dú)立地記錄，而是通過因人而異的想象力被轉(zhuǎn)化為獨(dú)有的印象。在這一過程中，我們往往喜歡將事物人格化。用戶所做決策的人性部分就隱藏在借助想象力加工后人格化的印象中。
在沃爾特·李普曼《輿論》一書中有提到，“若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來”。在進(jìn)行購買決策的過程中，因?yàn)槲覀儾⒎菬o所不知，所以往往會(huì)想要求助于那些善于將事物提煉總結(jié)，再形象化的有才華的人。正是因?yàn)槊總€(gè)人形象化能力的不同，網(wǎng)紅（KOL）就此產(chǎn)生。
他們或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看與合適程度，或擁有在某些領(lǐng)域較強(qiáng)的專業(yè)性，比如對(duì)于各種美妝產(chǎn)品如數(shù)家珍，經(jīng)他挑選出來的產(chǎn)品就是格外好看，從而流行。那么，現(xiàn)在熱度非常高的頭部網(wǎng)紅李佳琦可能恰恰是兼具了上述兩點(diǎn)。通過抖音發(fā)布言簡意賅極具感染力的短視頻，以超越圖文種草功課加強(qiáng)想象力的方式快速傳播，人們聞?dòng)嵹s來，在直播這一實(shí)時(shí)活動(dòng)中被人格化的推銷和促銷打動(dòng)。
在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，最有人格化特征（真實(shí)人性）、形象化能力的網(wǎng)紅不斷積累著用戶，從認(rèn)知到種草到購買的交易閉環(huán)被打通。網(wǎng)紅直播帶貨市場(chǎng)滾雪球式地增長，也是內(nèi)生傳播和發(fā)生機(jī)制所決定的。
網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是“種草”，那為什么視頻或直播的“種草”更具有感染力呢？在看待這個(gè)問題的時(shí)候，首先想到的是視頻或直播比文字、比圖片更直觀，而且直播具有實(shí)時(shí)反饋性。種草的過程其實(shí)是一個(gè)問答的過程，直截了當(dāng)?shù)慕鉀Q問題是最高效的。
這是正確的。但更進(jìn)一步思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)購買行為更是一個(gè)被說服的過程，是一個(gè)分享直覺的過程。尤其是在不完全依靠產(chǎn)品使用價(jià)值定價(jià)的具有品牌溢價(jià)的美妝、服裝等品類上，直覺分享的觸達(dá)更重要。用戶容易被生動(dòng)表達(dá)的直覺打動(dòng)，而直覺具有高度的隱私性，幾乎是只可意會(huì)不可言傳的。
所以存在空間和觸覺隔閡時(shí)，如果需要眾多人統(tǒng)一思想去行動(dòng)時(shí)，只有變得生動(dòng)有趣和達(dá)到共鳴，觸及用戶內(nèi)在訴求才容易實(shí)現(xiàn)。視頻為表達(dá)出盡可能多的直覺感受提供了便利條件。所以，短視頻的方式比圖文更容易傳播（轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)），是口碑營銷的線上化，而直播的模式可以更快完成交易的閉環(huán)，且營造集體消費(fèi)的興奮氛圍。
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