為什么也興起了“網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式？
要講品效合一的故事，先要理清品牌溢價(jià)和促銷的關(guān)系
明星是代言人，網(wǎng)紅是導(dǎo)購(gòu)，正如廣告分為建立品牌認(rèn)知和促銷兩種導(dǎo)向。代言人引起的是情感共鳴，導(dǎo)購(gòu)是幫助消費(fèi)者加深產(chǎn)品的了解和對(duì)比。前者偏感性和記憶，后者偏理性和計(jì)算。而這兩者其實(shí)分別作用于商品“價(jià)”和“量”兩方面。
建立品牌價(jià)值的本質(zhì)是讓用戶熟知并創(chuàng)造品牌溢價(jià)，那么產(chǎn)品的自然提價(jià)也不會(huì)輕易損害到銷量。而品牌建設(shè)主要有四個(gè)階段：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。一個(gè)成功的品牌，首先具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等有充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極和正面的，最后在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
從品牌知名和認(rèn)知向聯(lián)想的跨越隔著一個(gè)“德雷克海峽”，明星和名模代言往往是為這一環(huán)節(jié)做貢獻(xiàn)。2019年雙11預(yù)售開(kāi)啟前一天，雅詩(shī)蘭黛宣布肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。
2019年9月，雅詩(shī)蘭黛簽約李現(xiàn)為品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，同時(shí)楊冪是雅詩(shī)蘭黛全球代言人。雅詩(shī)蘭黛新推出的肖戰(zhàn)限定禮盒，1小時(shí)內(nèi)便賣出852萬(wàn)元的銷售額。采用明星代言人的舉措其實(shí)不僅是觸達(dá)粉絲的效果，長(zhǎng)期來(lái)看是維系品牌價(jià)值的過(guò)程，“年輕”、“精致”、“優(yōu)雅”的關(guān)鍵詞會(huì)烙印在受眾的腦海里。而這種“遠(yuǎn)距離”是網(wǎng)紅直播帶貨無(wú)法帶來(lái)的。
雅詩(shī)蘭黛2019年雙11也分別為薇婭和李佳琦開(kāi)設(shè)了鏈接，基本上開(kāi)設(shè)了雅詩(shī)蘭黛歷史以來(lái)最大的優(yōu)惠力度，明星產(chǎn)品基本上是買一送一（贈(zèng)品為小樣疊加）。大力度的促銷活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)了老客戶復(fù)購(gòu)，也帶動(dòng)了一部分新客戶的加入，但是長(zhǎng)期來(lái)看明星代言人的價(jià)值也不可或缺。
這也是為什么，雅詩(shī)蘭黛愿意送非常多小樣和贈(zèng)品也不愿意直接降價(jià)的原因，價(jià)格的直接調(diào)低會(huì)一定程度上影響品牌性。網(wǎng)紅直播帶貨是線上的促銷平臺(tái)，而不是最好的建立品牌聯(lián)想的場(chǎng)景，尤其是高端品牌。
明星一旦“下凡”做主播，會(huì)嚴(yán)重地破壞自身的調(diào)性，網(wǎng)紅+明星模式也許可能成就“魚(yú)和熊掌兼得”。職業(yè)沒(méi)有貴賤之分，并不是網(wǎng)紅就“l(fā)ow”，而是受眾所處場(chǎng)景不同，就會(huì)對(duì)網(wǎng)紅或是明星有不同的印象和感受。明星如果單獨(dú)直接直播帶貨，那一刻他就已經(jīng)加入了網(wǎng)紅達(dá)人的隊(duì)伍，他將脫離原本演員、歌手或是主持人的身份。人們對(duì)于一個(gè)人的記憶和認(rèn)知是場(chǎng)景化的。
如果明星本人并沒(méi)有出眾的表達(dá)能力，可能所帶來(lái)的成交成果還不如網(wǎng)紅。相對(duì)而言，“網(wǎng)紅+明星”模式可能會(huì)更好，角色定位被確定下來(lái)，聯(lián)想的維持度就還在。成功的案例，諸如朱一龍、R1SE周震南、賴冠霖等明星與李佳琦合作直播帶貨，皆取得不錯(cuò)的成績(jī)，而且其中還會(huì)不斷引爆話題熱度（頻上微博熱搜），通常也都是比較積極的受眾反饋。
粉絲行為是經(jīng)濟(jì)行為，本質(zhì)是理性行為
如果直播中娛樂(lè)是必要的，基本上必然會(huì)引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成網(wǎng)紅的粉絲群體（忠誠(chéng)買家）。網(wǎng)紅直播帶貨，其實(shí)也可以算是效果廣告的一種，網(wǎng)紅所帶動(dòng)的是細(xì)化受眾的分眾傳播。讓我們?cè)O(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，線下購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)選擇離自己物理距離更近的商店，因?yàn)檫@樣所花費(fèi)的時(shí)間和交通成本是最低的。那么當(dāng)物理距離轉(zhuǎn)化為心理距離時(shí)，精準(zhǔn)定位需求和喜好的社群則是花費(fèi)尋找時(shí)間和溝通成本最低的。
“我是薇婭的女人”、“我是李佳琦的女人”這類詞匯層出不窮，除了考慮粉絲效應(yīng)外，以理性角度來(lái)看，以網(wǎng)紅為核心的品類和品牌的輻射面也是他們忠誠(chéng)消費(fèi)者的大致需求和興趣圈的范圍。李佳琦從抖音上以“口紅一哥”的名號(hào)火起來(lái)，他對(duì)于口紅或是彩妝產(chǎn)品的熟悉度和專業(yè)度是非常高的，他的直播間粉絲很大一部分也正是那些熱愛(ài)口紅、美妝的人群，而這些人群很大可能是年輕女性，所以也有護(hù)膚品、零食等需求。
“淘女郎”出身的薇婭對(duì)于服裝的專業(yè)度是相對(duì)較高的，也會(huì)聚集一批擁有同樣喜好和需求的粉絲。出圈的前提往往都是用戶自身喜好和需求的延展，很多用戶共同的延展成就了網(wǎng)紅的跨越品牌、跨越品類的成長(zhǎng)。
購(gòu)物行為的本質(zhì)都是理性行為，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者的聰明程度。消費(fèi)者是越來(lái)越聰明了，尤其是年輕消費(fèi)者，非常明顯的特征是，他們具備足夠的辨別力識(shí)別出推銷商品的真誠(chéng)與否。首先，舉個(gè)例子，也是很容易被誤解的一點(diǎn)。為某位明星代言產(chǎn)品付費(fèi)是否是非理智行為？
不是，起碼并不完全是?！帮埲Α狈劢z為明星代言的產(chǎn)品付費(fèi)，“為喜愛(ài)買單”是外在表現(xiàn)，我們要明白這個(gè)“喜愛(ài)”到底指什么。其實(shí)是為了幫助自己喜愛(ài)的明星成就更好的代言數(shù)據(jù)成績(jī)，以便明星有足夠的報(bào)酬去繼續(xù)在公眾視野活躍而做出努力。
本質(zhì)上，粉絲是為未來(lái)明星發(fā)售歌曲、開(kāi)演唱會(huì)、參演影視劇的機(jī)會(huì)而買單，明星的作品或本職表現(xiàn)在前，喜愛(ài)在后，然后形成正向循環(huán)。如果明星不再繼續(xù)活躍在公眾視野里，不再產(chǎn)出作品，而是專職成為網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，這個(gè)正向循環(huán)較難維持下去。因?yàn)楹苡锌赡苊餍菐ж浀氖找娴慕痤~和確定性一旦高于演藝事業(yè)，他將永遠(yuǎn)退圈。
除非明星就此成為網(wǎng)紅主播一員，那么帶貨的邏輯就還是網(wǎng)紅帶貨的邏輯。網(wǎng)紅的直播帶貨實(shí)力的加強(qiáng)會(huì)提高他在品牌商那邊的議價(jià)能力，這部分折扣實(shí)際收益會(huì)最終讓渡給消費(fèi)者一部分，消費(fèi)者完全有動(dòng)力支持自己經(jīng)常發(fā)生購(gòu)買行為的直播間，不斷加深忠誠(chéng)度。
中國(guó)e直播供應(yīng)鏈金融13306003307 (V同）
一件代發(fā)共享云倉(cāng)：主播減去了自己先采購(gòu)囤貨的問(wèn)題，可以無(wú)壓力的開(kāi)播賣貨。主播只要選定生廠商的抖音小店產(chǎn)品鏈接或快手小店產(chǎn)品鏈接，在自己直播間上了鏈接就可以賣，賣完由廠家小店訂單結(jié)算，廠家網(wǎng)店直接收款；直播帶貨主播直接分傭金；MCN機(jī)構(gòu)直接分管理費(fèi)。
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