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當(dāng)前位置：MCN 因其在社會化媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位，持續(xù)吸引各方企業(yè)入局，在近五年實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，市場規(guī)模和從業(yè)公司數(shù)量均高速擴(kuò)張。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2015-2020 年我國 MCN 市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá) 98%，在 2020 年或達(dá) 245億元的市場規(guī)模；與此同時，從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量在 2015-2020 年復(fù)合增速達(dá) 181%，2020年從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量或達(dá) 2.8 萬家。如此火爆的行業(yè)形勢使我們開始思考 How&Why 的問題，即 1）MCN 是怎樣成為社會化媒體營銷的核心參與者的？2）為什么 MCN會受到產(chǎn)業(yè)鏈各方高度重視？
1.2、 精益求精選產(chǎn)品，與時俱進(jìn)擇平臺，MCN 優(yōu)化營銷形態(tài)
在對“How”的問題研究后，我們認(rèn)為 MCN 機(jī)構(gòu)的存在優(yōu)化了社會化媒體營銷的形態(tài)，有望使品牌商的產(chǎn)品更有效也更高效的觸達(dá)消費者。其中，“有效”指 MCN機(jī)構(gòu)重視選品，旗下 KOL 推薦的產(chǎn)品能有效轉(zhuǎn)化為銷售；“高效”指以流量來決定平臺，社會化媒體營銷的形式與時俱進(jìn)。
1.2.1、 美妝是帶貨首選，重視供需關(guān)系
在品類的選擇上，MCN 機(jī)構(gòu)重點布局日常消費行業(yè)，其中美妝是 KOL 營銷帶貨首選。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，2019 年超過半數(shù)的 MCN 機(jī)構(gòu)布局美妝和以服飾鞋靴為主的時尚行業(yè)，其中 70%的 MCN 機(jī)構(gòu)選擇布局美妝行業(yè)。我們認(rèn)為之所以如此，或是因美妝行業(yè)的品牌商高營銷投入和消費者高消費需求共同導(dǎo)致。
從品牌商在 KOL 營銷方面投放的金額來看，美妝行業(yè)占比最高，顯示出品牌商對美妝行業(yè)“輸血”充足。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，從 2019 年品牌商對 KOL 營銷投放金額占比來看，美妝行業(yè)占比達(dá) 21%，居全部行業(yè)首位。這表明 MCN 機(jī)構(gòu)選擇美妝作為核心營銷標(biāo)的，有望獲得更多的合作需求，且傭金數(shù)額可能更多。
從需求方面看，關(guān)注美妝 KOL 的消費者以女性為主，該類用戶消費轉(zhuǎn)化率高，進(jìn)而能為 MCN 機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品銷售的傭金分成。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2020 年 3月淘寶直播頭部 KOL 李佳琦 Austin 和抖音頭部 KOL 仙姆 SamChak 女性粉絲占比均超過 70%；QuestMobile2020 年 2 月的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶直播女性用戶消費轉(zhuǎn)化率達(dá) 68.8%，高于手機(jī)淘寶直播全部用戶消費轉(zhuǎn)化率 5pcts，高于手機(jī)淘寶全部用戶消費轉(zhuǎn)化率 12pcts。結(jié)合以上數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為以女性為主的美妝消費，借助電商直播的帶貨模式能夠?qū)崿F(xiàn)高于普通直播用戶和電商用戶的消費轉(zhuǎn)化率，使美妝產(chǎn)品更快實現(xiàn)成交，從而為 MCN 機(jī)構(gòu)及 KOL 帶來傭金分成。
同時，關(guān)注美妝的人群在網(wǎng)購、視頻和社交類 App 活躍用戶中占比較高，使得美妝消費者更易被 KOL 種草。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2020 年 3 月全網(wǎng)瀏覽過美妝內(nèi)容的用戶，在網(wǎng)購、視頻、社交類 App 活躍用戶中占比分別為 89%、80%、78%。而 KOL 主要在集中在以淘寶、京東為主的網(wǎng)購，以抖音、快手為主的視頻，以及以微信、微博為主的社交類平臺中。關(guān)注美妝的人群與 KOL 活躍的平臺高度重合，如果 KOL 主要營銷帶貨美妝產(chǎn)品，則該類人群在使用 App 時就可能被種草，從而促成購買行為。
最后從社會消費品零售額當(dāng)月同比增速來看，美妝類產(chǎn)品增速較快，展示出較強的消費潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017 年以來，化妝品零售額月度同比增速在大多數(shù)月份均快于社會消費品零售額當(dāng)月同比增速，顯示出美妝消費處于黃金時期。綜合來看，從供需的角度，我們認(rèn)為美妝行業(yè)的品牌商高營銷推廣投入，終端用戶的高消費需求、高直播轉(zhuǎn)化率和易種草成為 KOL 選擇美妝產(chǎn)品作為營銷帶貨標(biāo)的重要原因。
中國e直播供應(yīng)鏈金融13306003307 (V同）
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