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當(dāng)前位置：從追捧大網(wǎng)紅開始，直播帶貨就變成了一場以個人IP、銷量數(shù)字為導(dǎo)向的秀
沈聽 | 直播帶貨供應(yīng)鏈從業(yè)者
我本身是做供應(yīng)鏈出身的，這兩年因為供應(yīng)鏈的直播化，走上了這條路，現(xiàn)在和品牌、機(jī)構(gòu)、主播/網(wǎng)紅三方都有接觸。
為什么現(xiàn)在很多坑被曝光出來，是因為這條路走偏了。
直播帶貨的本質(zhì)是一個基于品牌和產(chǎn)品的生態(tài)，它的起源是品牌對于視頻宣傳內(nèi)容的需求，比如像淘寶直播，當(dāng)時就是基于商家拍產(chǎn)品廣告片的需求，店主開始取代模特到片中賣貨。我理解的1.0的直播，更多是產(chǎn)品素材的方向，類似于更生動的商品詳情頁。
只是后來因為一些大的網(wǎng)紅的出現(xiàn)，整個直播帶貨的勢頭被帶起來了，逐漸脫離了品牌和產(chǎn)品本身的需求，變成了一個以個人IP或者純以銷量的數(shù)字為導(dǎo)向的一個秀，很多人的認(rèn)知被帶偏了，所以出現(xiàn)了很多的坑。
其實MCN是廣告機(jī)構(gòu)，一切以廣告思路的邏輯為核心，但在很多品牌眼里，MCN就是個帶貨機(jī)構(gòu)，這就產(chǎn)生偏差了，品牌既要求對方做廣告，又要求保銷量，MCN迫于業(yè)務(wù)只能答應(yīng)，但一定做不出銷量。
這兩方的套路一般是在業(yè)務(wù)模式上，比如品牌為了把坑位費(fèi)要回來，和網(wǎng)紅簽所謂的ROI保底或者CPS純傭，到最后扯不清，商家會認(rèn)為被坑了。
而更多情況下，品牌感覺被坑，原因出在自身品牌的契合度和對網(wǎng)紅的選擇上。
直播帶貨特別適用于新品的打造和宣傳，相當(dāng)于品牌把一部分廣告營銷的費(fèi)用輸出給大網(wǎng)紅、補(bǔ)貼到產(chǎn)品上來，最終商品到手價可能低于成本價，但達(dá)到了目的，把新品宣傳出去了。
但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字號，做直播帶貨就比較難受了。
一是直播帶貨會把現(xiàn)有產(chǎn)品的價格體系打亂?，F(xiàn)在的直播帶貨，第一要素就是價格，很多品牌會陷入低價坑。
有一些品牌一開始被說動了，但中途后悔了，就會做改動，甚至改價格條約，以及對消費(fèi)者有一些套路式的營銷方式，最后的結(jié)果是，消費(fèi)者和主播都很反感。
但如果按照低價執(zhí)行下去，供應(yīng)商、天貓、京東、線下商超都會受影響。而且定價決定了品牌的受眾，如果價格降得太低，消費(fèi)者會降低對品牌的認(rèn)可度。
而越大的品牌，越重視自己的價格，會控價，但會和主播談好固定的營銷策略，比如買2贈1、買3贈1，但上完鏈接或者網(wǎng)紅執(zhí)行完，經(jīng)常臨場反悔，因為發(fā)現(xiàn)單量太大，贈完是虧的，而且比預(yù)想的虧得多。這在行業(yè)里是個特別常見的問題，因為大多數(shù)品牌是不適應(yīng)這種策略的，尤其是一些利潤沒有那么高的行業(yè)，比如生鮮。
二是選擇的網(wǎng)紅對品牌的理解度不夠、展現(xiàn)度也不匹配。可能有的品牌明明更適合劉德華和趙雅芝，但他一定要找現(xiàn)在的頭部網(wǎng)紅，最終銷量不好，錢沒賺到，對品牌也沒有增長作用，他就認(rèn)為被坑了。
甚至一些大網(wǎng)紅會承諾商家預(yù)估量，跟品牌說，給我一個什么價格，我可以做到1000萬、2000萬的量，廠家就去備貨，結(jié)果網(wǎng)紅翻車了，可能連預(yù)估量的1/10都沒賣出去。那品牌剩下的產(chǎn)品怎么辦，只能自己承受損失。
其實這些都是因為行業(yè)發(fā)展太快了，信息不對稱，很多品牌只看到了光鮮亮麗的數(shù)字，在操作過程中也沒有守住底線，所以有不少公司在直播帶貨上遭受了沉重的打擊。
中國e直播供應(yīng)鏈金融13306003307 (V同）
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