直播常見(jiàn)數(shù)據(jù)分析模型
當(dāng)前的直播帶貨，已經(jīng)離不開(kāi)數(shù)據(jù)化的分析，結(jié)合目前數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)，分享下日常常用的數(shù)據(jù)分析。
通過(guò)數(shù)據(jù)大盤(pán)，點(diǎn)開(kāi)流量詳情即可查看，流量來(lái)源可以幫我們分析出各個(gè)渠道流量來(lái)源的占比，在不同的環(huán)境下，分析的手段也會(huì)有所區(qū)別。作為一個(gè)新號(hào)，重點(diǎn)關(guān)注的是直播推薦的占比，可以通過(guò)占比分析出對(duì)直播推薦來(lái)源的撕裂程度，一般情況下新號(hào)開(kāi)播前三天，會(huì)出現(xiàn)從直播推薦10%拉升到80%以上的趨勢(shì)，相反流量下跌，最為明顯的也是直播推薦流量下跌，如果流量下跌低于50%，一般情況下需要及時(shí)采取激活策略拉回推薦流量。如果近期重點(diǎn)發(fā)力短視頻，則要關(guān)注短視頻的流量占比，通過(guò)周期性環(huán)比分析，可大致得出近期短視頻倒流效果；但是短視頻流量的占比，容易隨著直播推薦流量占比基量的提升而被壓縮，所以在分析短視頻流量時(shí)，還需借助小店內(nèi)短視頻倒流工具進(jìn)行計(jì)算避免誤判。付費(fèi)投放狀態(tài)下，則應(yīng)當(dāng)關(guān)注付費(fèi)內(nèi)各個(gè)付費(fèi)工具的占比數(shù)據(jù)，同時(shí)也要與直播推薦進(jìn)行對(duì)比，特別是在千川天然能激發(fā)免費(fèi)流量的情況下，隨時(shí)對(duì)投放成本、付費(fèi)流量跟撬動(dòng)的免費(fèi)流量進(jìn)行周期性分析。這部分更多用于新號(hào)打標(biāo)階段，通過(guò)大盤(pán)左小角的畫(huà)像羅盤(pán)，可判斷當(dāng)場(chǎng)直播用戶占比的人群模型，如果說(shuō)模型反映出來(lái)的人群不精準(zhǔn)，這時(shí)候就需要關(guān)注幾個(gè)方面，第一是流量占比最多的來(lái)源是哪一個(gè)、引流品的選品是否有問(wèn)題、付費(fèi)推送的框選是否正確，然后通過(guò)進(jìn)一步的人工調(diào)整，把用戶模型糾正。03、互動(dòng)數(shù)據(jù)的分析技巧
主要分析對(duì)象，點(diǎn)贊率、評(píng)論率、停留時(shí)長(zhǎng)、加粉率，這些數(shù)據(jù)的交叉權(quán)重，可大體上反映直播間的人氣，很多培訓(xùn)博主提到的，達(dá)到怎樣的停留、加粉率才合格，這種并不準(zhǔn)確，任何指標(biāo)的對(duì)比，一定是類比時(shí)期、類比同品才有意義，比如一個(gè)開(kāi)播不到半個(gè)月的新號(hào)，要進(jìn)行指標(biāo)之間的對(duì)比，就應(yīng)該去尋找所處同一流量級(jí)別或者高于自己級(jí)別的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)進(jìn)行對(duì)比，這樣才能更多分析出優(yōu)化的區(qū)間。主要分析對(duì)象，包含GMV、人均GMV、UV、轉(zhuǎn)化率、千次轉(zhuǎn)化率等，每一個(gè)指標(biāo)有著對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方向，GMV代表本場(chǎng)的交易數(shù)據(jù)，將之與過(guò)去的交易額進(jìn)行對(duì)比、與過(guò)去7天的數(shù)據(jù)做環(huán)比，可得到近期數(shù)據(jù)的整體表現(xiàn)，再比如人均GMV，更適合的不是單場(chǎng)之間的計(jì)算，而是周期性環(huán)比，一周、兩周，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)的提升絕對(duì)不是單場(chǎng)能夠衡量，需要一個(gè)周期的爬升，其他數(shù)據(jù)的分析也同理，只不過(guò)代表的優(yōu)化對(duì)象不一樣而已。05、流量數(shù)據(jù)的主要分析對(duì)象
包含場(chǎng)觀、峰值，這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以最直接的反映當(dāng)前直播間的流量規(guī)模程度，場(chǎng)觀適合按周計(jì)算，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)的一點(diǎn)是如果場(chǎng)觀在周期環(huán)比下降的情況下，直播推薦的占比也在降低，而峰值的計(jì)算需要區(qū)分開(kāi)場(chǎng)峰值跟推薦峰值，開(kāi)場(chǎng)峰值受上一場(chǎng)場(chǎng)觀跟推流波動(dòng)的影響，而推薦峰值則受當(dāng)場(chǎng)互動(dòng)指標(biāo)、交易指標(biāo)的影響。抖音羅盤(pán)已經(jīng)能夠提供五分鐘的漏斗流量分析，通過(guò)該數(shù)據(jù)模型，可隨時(shí)對(duì)當(dāng)前流量的留存進(jìn)行計(jì)算，同時(shí)推流人數(shù)的表現(xiàn)，也進(jìn)一步體現(xiàn)當(dāng)前流量的健康程度，以及互動(dòng)、交易指標(biāo)的完成程度。對(duì)于一場(chǎng)合格的直播間，在直播未進(jìn)入下半場(chǎng)時(shí)，整體的五分鐘數(shù)據(jù)應(yīng)該呈現(xiàn)螺旋上升，只有這樣，才能在當(dāng)場(chǎng)中拉升推薦峰值，數(shù)據(jù)不錯(cuò)的情況下會(huì)瞬間推送至廣場(chǎng)流量。07、實(shí)時(shí)直播的評(píng)論展示
表現(xiàn)直播間的引導(dǎo)程度跟健康程度，評(píng)論區(qū)的扣評(píng)，大多受直播間活動(dòng)、主播引導(dǎo)的影響，對(duì)于活動(dòng)類直播間，重點(diǎn)關(guān)注實(shí)時(shí)評(píng)論區(qū)的扣評(píng)回復(fù)及頻次，而對(duì)于平播形式的直播間，則更多關(guān)注用戶的扣評(píng)問(wèn)題，進(jìn)而形成后期主播培訓(xùn)的百問(wèn)百答，為了方便總結(jié)，也可通過(guò)第三方工具，如抖查查的詞云功能。打開(kāi)直播分析的入口，進(jìn)入流量分析，可查看整場(chǎng)直播的營(yíng)銷漏斗，從曝光轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、生單轉(zhuǎn)化率、成交轉(zhuǎn)化率，可大體打出漏斗對(duì)應(yīng)的哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，曝光點(diǎn)擊率可簡(jiǎn)單反映投放素材的質(zhì)量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率則又受購(gòu)物車商品排列、賣點(diǎn)設(shè)定、主播話術(shù)引導(dǎo)的影響，生單轉(zhuǎn)化率更多依賴主播引導(dǎo)、定價(jià)、詳情頁(yè)，而最終轉(zhuǎn)化率，同樣受主播逼單效果，商品的實(shí)際吸引程度，可以說(shuō)每一個(gè)維度的因子拆分，對(duì)應(yīng)的就是具體的問(wèn)題，只有把漏斗從上至下，任何一個(gè)分漏的收緊，都會(huì)對(duì)最終的成單轉(zhuǎn)化造成極大的影響。Top品、壓箱品、劣質(zhì)品是三類需要重點(diǎn)分析的商品，top品是單場(chǎng)或者連續(xù)多長(zhǎng)排名靠前的商品可作為潛力爆品主推培育和連續(xù)返場(chǎng)，壓箱品就是不管上架不上架，在點(diǎn)擊率、成交率都排名靠后的商品，這類品應(yīng)當(dāng)隨時(shí)淘汰，同時(shí)通過(guò)選品補(bǔ)充新品，劣質(zhì)品即在小店售后處理中，退貨率較高的商品，像這類商品容易造成銷售業(yè)績(jī)的虛高，但實(shí)際上對(duì)小店評(píng)分，用戶影響很大，要及時(shí)淘汰掉。針對(duì)直播間的數(shù)據(jù)分析，單純的從抖音羅盤(pán)并不足夠，在涉及付費(fèi)的情況下，還需要針對(duì)付費(fèi)工具內(nèi)的數(shù)據(jù)工具結(jié)合分析，同時(shí)抖音本身的工具雖然強(qiáng)大，但并不一應(yīng)俱全，兼容借助第三方數(shù)據(jù)工具會(huì)更好的做好數(shù)據(jù)分析工作，對(duì)于規(guī)?；闹辈ラg，還會(huì)涉及專門的數(shù)據(jù)分析崗位進(jìn)行統(tǒng)籌，由此可知數(shù)據(jù)分析的重要性。實(shí)際上在進(jìn)行直播時(shí)，用的數(shù)據(jù)要素往往是以上的數(shù)倍，其中還包含付費(fèi)流量的分析，自身賬號(hào)與第三方賬號(hào)的對(duì)比分析等等，篇幅有限，在此不做展開(kāi)。
作者：尹晨帶貨實(shí)錄
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