千川時(shí)代投放模式
千川作為抖音新的投放工具，從發(fā)布以來就受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，目前上線的千川，全面整合了DOU+、巨量魯班、AD平臺(tái)的電商營(yíng)銷能力，只需開通一個(gè)千川賬號(hào)即可進(jìn)行所有抖音店鋪推廣的操作。
在進(jìn)行具體的千川投放之前，同樣需要對(duì)千川的底層邏輯吃透，特別是對(duì)于還停留在feed模式的投手，了解千川全新的底層機(jī)制更有必要。我們首先從用戶角度來看投放機(jī)制。作為一名用戶，滑到廣告視頻時(shí)，一個(gè)廣告位置即將展現(xiàn)，這次展現(xiàn)機(jī)會(huì)，就是一條廣告請(qǐng)求，而每次廣告請(qǐng)求都會(huì)同時(shí)有N廣告創(chuàng)意在爭(zhēng)搶著給你展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但最終成功展現(xiàn)的只有一條廣告創(chuàng)意。決定誰能展現(xiàn)的就是背后的投放邏輯，系統(tǒng)對(duì)每條符合如上幾個(gè)步驟的廣告給您展現(xiàn)后，對(duì)您點(diǎn)擊廣告的概率，點(diǎn)擊產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的概率、出價(jià)來計(jì)算每條廣告的一個(gè)值，然后從高到低排序。通過公式不難發(fā)現(xiàn)，影響ocpm值的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率以及你設(shè)置的出價(jià)。如同在講直播流量的底層指標(biāo)，在千川投放中，我們同樣需要將計(jì)算投放數(shù)據(jù)的底層指標(biāo)抽離，然后執(zhí)行刨根問底，預(yù)估點(diǎn)擊率受什么影響？怎么提高點(diǎn)擊率？預(yù)估轉(zhuǎn)化率受什么影響？如何提高轉(zhuǎn)化率？出價(jià)在計(jì)劃的不同階段？應(yīng)該如何去合理的設(shè)置？只有想清楚這個(gè)問題，搭建的廣告投放模型才具備現(xiàn)實(shí)意義。預(yù)估點(diǎn)擊率來源用戶看到投放創(chuàng)意的第一視感與聽感。即呈現(xiàn)給用戶的整體內(nèi)容效果，直接決定點(diǎn)擊率成敗，通過細(xì)分影響點(diǎn)擊率的因素，如果是直投模式，不難發(fā)現(xiàn)直播場(chǎng)景的打造、主播的即視感、話術(shù)、直播間氛圍、熱賣商品等因素都深度影響點(diǎn)擊率，而想要實(shí)現(xiàn)很好的點(diǎn)擊突破，這些要素的優(yōu)化組合就尤為重要。如果是創(chuàng)意素材模式，視頻的商品、展示模式、話術(shù)賣點(diǎn)的提煉、拍攝場(chǎng)景、拍攝模式及剪輯模式又構(gòu)成要素組合影響點(diǎn)擊率，特別對(duì)于千川的素材創(chuàng)意，如果經(jīng)歷過幾輪投放的投手不難發(fā)現(xiàn)，以往二類的爆流素材在feed可不斷復(fù)用，而一旦投放在千川就會(huì)出現(xiàn)水土不服。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的最本質(zhì)化原因，在于千川對(duì)投放素材的去廣告化，相比較以往feed刀槍直入的硬性廣告，千川更歡迎帶有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放素材，這也跟興趣電商的戰(zhàn)略不謀而合。我們拿預(yù)估點(diǎn)擊率做了舉例，預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價(jià)的要素拆分同樣如此，沒有一個(gè)比喻會(huì)比下面來形容千川投放再合適不過。我們把預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價(jià)作為驅(qū)動(dòng)廣告的三架馬車，但三家馬車的硬件構(gòu)成不一樣，投手就是一名馬夫，想要馬車跑的長(zhǎng)遠(yuǎn)，你最重要做的就是將零部件做到最優(yōu)比組裝，這時(shí)候馬車就能順利跑起來，但如果想跑的更快，就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)詞——改裝，也就是投放界的優(yōu)化。了解到千川投放的底層邏輯，我們來高屋建瓴的拆分投放的三個(gè)階段：學(xué)習(xí)期階段、增速投放階段、計(jì)劃衰減階段。學(xué)習(xí)期階段又分為冷啟動(dòng)期和建模期，說到冷啟動(dòng)，這里普及一下冷啟動(dòng)通過的定義，在冷啟動(dòng)階段積累有效轉(zhuǎn)化數(shù)超過二十個(gè)，冷啟動(dòng)核心是轉(zhuǎn)化數(shù)，不是轉(zhuǎn)化成本，因?yàn)槌杀局灰皇遣顒e過大，通過后期的模型跑量，價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)回落，因此盡可能快的讓新計(jì)劃投放出去，積累轉(zhuǎn)化數(shù)是關(guān)鍵。過了冷啟動(dòng)期的計(jì)劃仍然還需要繼續(xù)建模，一方面系統(tǒng)進(jìn)一步嘗試摸索、擴(kuò)大流量，另一方面投手衡量、預(yù)測(cè)后期帶來的轉(zhuǎn)化比，一旦過了學(xué)習(xí)期階段，整個(gè)計(jì)劃就會(huì)一個(gè)比較穩(wěn)定的階段，以三到五天為一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，作為一個(gè)有跑量就消耗無上限的階段,投手主要衡量的就是實(shí)際產(chǎn)出比。但所有計(jì)劃都有生命周期，再好的計(jì)劃也會(huì)進(jìn)入衰減階段，做賬戶只需要看兩個(gè)東西，就是成本或者是ROI，帶著考核的最終指標(biāo)和消耗，當(dāng)連續(xù)三天或連續(xù)時(shí)段內(nèi)，呈現(xiàn)下滑的數(shù)據(jù)狀態(tài)，無論如何放量、調(diào)價(jià)都無法補(bǔ)救，生命周期衰減期基本很難挽回，計(jì)劃壽終正寢。所以作為一個(gè)投手，每天百分之九十的時(shí)間都應(yīng)該在建計(jì)劃上，目的就是為了找出那個(gè)最容易跑量的素材，如果不能在素材上取勝，最終都會(huì)落一個(gè)無盡負(fù)向循環(huán)，這也是多數(shù)人都習(xí)慣通過大量上新去度過學(xué)習(xí)期的原因。對(duì)于上新的計(jì)劃，做好前述所說的三駕馬車的因素是基礎(chǔ)，沒有優(yōu)質(zhì)的人貨場(chǎng)作為支撐，再好的計(jì)劃也一定跑不出量，其次是合理化的計(jì)劃搭配結(jié)構(gòu)，從基礎(chǔ)定向、自定義人群、徠卡、達(dá)人投放、放量、出價(jià)、創(chuàng)意等要素，進(jìn)行多計(jì)劃測(cè)試，直至測(cè)出優(yōu)質(zhì)的跑量素材。在了解到底層的投放邏輯后，對(duì)于具體的操作流程，以及注意事項(xiàng)，在這里不做過多說明。
作者：尹晨帶貨實(shí)錄
來源：尹晨帶貨實(shí)錄(womowomowomo123)
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