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不同直播帶貨模式之下，如何界定主播的法律身份？
直播帶貨行為本質(zhì)是對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行營銷，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買的商業(yè)廣告活動(dòng)行為，只是在形式上區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的投放方式，因此直播帶貨的主播具有銷售人員的性質(zhì)，但又與傳統(tǒng)的銷售人員大不相同，因此，帶貨直播的法律身份界定關(guān)系到主播在直播帶貨中責(zé)任承擔(dān)。
主播直播帶貨行為包括為直播帶貨本身所涉的營銷行為和基于電商平臺(tái)所完成的商品銷售行為。在不同的直播帶貨模式及直播的不同環(huán)節(jié)中，主播具備不同的法律身份，其面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)與承擔(dān)的法律責(zé)任有很大不同。在直播帶貨的過程中，帶貨主播大多存在以下法律身份：
1．廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人
在直播營銷環(huán)節(jié)，直播內(nèi)容通常情況下構(gòu)成商業(yè)廣告，主播應(yīng)按照《廣告法》的規(guī)定，承擔(dān)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
在宣傳推廣類直播中，商家為廣告主，主播通過直播進(jìn)行商品宣傳和推銷，此類主播通常會(huì)在直播間以親身體驗(yàn)、試用效果的方式推銷商品，也有部分名人明星類主播利用其自身知名度進(jìn)行宣傳推銷，此種情況下，主播很有可能被認(rèn)定為“廣告代言人”。若直播的內(nèi)容屬于主播自行設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容，則主播可能被認(rèn)定為“廣告發(fā)布者”或“廣告經(jīng)營者”。
司法實(shí)踐中，已有監(jiān)管部門對(duì)于直播活動(dòng)中推銷產(chǎn)品的相關(guān)人員作出“廣告代言人”的認(rèn)定。該案中，上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，廣告主通過直播活動(dòng)對(duì)處方藥進(jìn)行宣傳，不僅違反《廣告法》中規(guī)定的處方藥藥品廣告發(fā)布要求，同時(shí)也構(gòu)成了禁止的“利用廣告代言人作推薦、證明”的違法行為。
2．經(jīng)營者、廣告主
《廣告法》第二條規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。除為相關(guān)品牌方推銷商品或服務(wù)之外，部分主播也擁有自營網(wǎng)店，網(wǎng)店名稱往往也與該主播姓名或昵稱相關(guān)聯(lián)，也存在主播在直播中引導(dǎo)消費(fèi)者與自營網(wǎng)店進(jìn)行交易的情況。在此情況下，主播即很有可能直接被認(rèn)定為“廣告主”。
如主播銷售的商品屬于主播帶貨至自營網(wǎng)店，通過自營網(wǎng)店實(shí)際與消費(fèi)者發(fā)生交易關(guān)系，其很有可能兼具銷售者與經(jīng)營者身份，那么主播則為產(chǎn)品質(zhì)量直接責(zé)任人，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，主播應(yīng)對(duì)其提供的商品或服務(wù)承擔(dān)較高的法律責(zé)任。
3．主播的其他身份
在直播帶貨過程中，部分商家通過招聘主播的形式推銷其生產(chǎn)的商品，此類主播系銷售者或銷售者的員工，其對(duì)產(chǎn)品的介紹、推銷應(yīng)當(dāng)屬于商家的銷售范圍，此種情形下，主播承擔(dān)的法律責(zé)任相對(duì)較小。
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